5. 감성

마더 테레사 “나는 대중을 위해서라면 행동하지 않곘지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다

우리는 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기길 바란다. 우리는 그들이 중요하게 여기는 것을 이용해 그들의 마음을 끌고 싶다.

사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

1) 그들이 얻을 수 있는 이익

존 케이플스, "광고는 무엇보다도 개인의 이이기과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다." 회사들은 혜택을 강조해야 할 때 특성을 강조하는 경향이 있다. "광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력(세계 최고의 종자!)에 도취된 나머지 우리가 그것을 왜 사야 하는지(세계 최고의 뒤뜰!)를 말해주길 깜빡한다는 것이다."

+) 인간의 이기심을 결코 간과하지 말라

제리 와이스먼은 개인적인 이익에 호소할 때는 주변에서 변죽을 올리는 것만으로는 불충분하다고 말한다. 그는 WIIFY 즉 ‘당신에게 좋은 것 What’s in it for you’이야말로 든 이야기의 중심이 되어야 한다고 믿는다. 학생들은 날마다 교사들에게 “이런 걸 도대체 어디에다 써먹죠?”라고 묻는다. 달리 말하자면, “이건 나한테 뭐가 좋죠?”라고 믇는다. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. ‘굿이어 타이어를 사용하는 사람들’은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 ‘당신’은 안심할 수 있다고 말하라.

+) 1인칭 시점으로 감정이입을 이끌어내라

케이블 TV는 시청자들에게 보다 광범위한 즐거움과 정보를 선사할 것입니다. 케이블 TV만 잘 활용하면 사람들은 여러 가지 즐거운 이벤트를 미리 계획하고 준비할 수 있습니다. 베이비시터와 주유소에 돈을 낭비하거나 외출하는 번거로움을 피할 수 있고, 대신 안락한 집에서 혼자 또는 가족이나 친구들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있게 될 것입니다.

vs

1분만 짬을 내 케이블 TV가 여러분께 얼마나 커다란 즐거움과 정보를 선사할지 생각해보십시오. 케이블 TV만 잘 활용하면 여러분은 여러 가지 즐거운 이벤트를 미리 계획하고 준비할 수 있습니다. 여러분은 베이비시터와 주유소에 돈을 낭비하거나 외출하는 번거로움을 피할 수 있고, 대신 안락한 집에서 혼자 또는 가족이나 친구들과 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있게 될 것입니다.

2) 매슬로 피라미드 이론

초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다. 자기실현 : 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정. 미학 : 대칭, 질서, 미, 균형. 학습 : 알고 이해하고 정신적으로 연결되다. 자기존중 : 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위. 소속감 : 사랑, 가족, 친구, 애정. 안전 : 보호, 안전, 안정성. 생리적 욕구 : 허기, 갈증, 신체의 편안함. - 1954, 에이브러햄 매슬로

일련의 후속 연구는 매슬로의 위계적 관점이 맞지 않음을 암시한다. 대부분의 사람들은 이 많은 욕구들을 동시에 충족하고 싶어 한다. 흔히 개인적 이익에 관해 이야기할 때 주로 생리적 욕구와 안전 그리고 자기존중 욕구를 자극한다. 나머지 자기실현이나 초월 등은 너무 학구적이고 어려워보이니 말이다. 하지만, 실제로는 사람들에게 동기를 부여하는 것은, 아래층, '물리적'이거나 '실제적'인 부분이 아니다.

예시 1) 보상 제안

A라는 기업에서는 직원들이 목표 성과를 달성하면 1,000달러의 보너스를 지급한다. 직원들에게 보너스를 제시하는 방법에는 다음 세 가지가 있다.

1) 1,000달러로 무엇을 할지 생각해보라. 새 차의 할부금을 낼 수도 있고 오랫동안 별러온 집수리를 할 수도 있다.

2) 은행계좌에 1,000달러가 불어난다면 얼마나 안심될지 생각해보라.

3) 이 1,000달러가 무엇을 의미하는지 생각해보라. 이것은 회사가 당신이 회사의 발전에 얼마나 중요한 기여를 했는지 인정하고 있다는 의미다. 회사는 아무런 이유도 없이 그만한 돈을 덥석 내어주지 않는다.

당신은 누군가에게 회사의 성공에 결정적인 새로운 직업을 받아들이도록 설득하고 있다. 그 사람을 설득하는 방식에는 세 가지가 있다.

1) 이 직업이 얼마나 안정적일지 생각해보라. 이 자리에 언제나 누군가가 필요하다는 것은 참으로 중요한 일이다.

2) 이 직업으로 인해 얼마나 주목받을지 생각해보라. 이 일은 너무나도 중요하기 때문에 많은 이들이 당신의 행동과 성과에 주목할 것이다.

3) 이렇게 중요한 일을 함으로써 얼마나 보람을 느낄 수 있을지 생각해보라. 이번 일은 회사가 어떻게 운용되는지 배울 수 있는 독특한 기회가 될 것이다.

-> 사람들이 나는 3번이 욕구와 동기를 자극하지만, 다른 사람들은 1번이나 2번으로 동기부여가 될 것이라고 답변했다. 다른 사람은 다르게 생각할 것이라는 생각을 버려야 한다.

예시 2) 페가수스 식당

나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다.

3) 한 사람의 이야기로 이입하게 하기

몇 년 전 병원 관리자 단체가 디자인 회사인 IDEO에게 병원의 작업 흐름 개선을 위해 도무을 요청했다. 그들이 생각하는 병원직원들의 변화를 모색하는 첫 번째 단계는 바로 문제가 있음을 깨닫고 그것을 각별히 받아들이는 것이었다. IDEO는 다리에 골정상을 입고 응급실에 실려온 환자의 시각으로 병원을 바라본 비디오를 한 편 제작했다. 그 비디오 속에서 우리는 환자의 눈으로 세상을 본다.

비디오를 보기 전까지만 해도 직원들에게 환자들의 문제는 전혀 ‘현실적’으로 느껴지지 않았다. 그것은 문제를 해결하고자 하는 즉각적인 동기가 되었다. 이제 그 문제는 단순히 문제 목록 위의 글씨가 아니었다. 시간이 흐르면서 일정한 맥락 속에 침식되어 무뎌진 공감 능력이 IDEO의 시뮬레이션을 통해 회복되는 것이다. 비즈니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다. 패턴이 아니라 특정한 개개인을 접했을 때 연민의 감정이 솟는다.