3. 구체성

구체성은 목표를 투명하게 만든다.

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 다른 사람과 같은 생각을 갖는 것을 어렵게 한다.

예시 1) 보잉의 관리자들의 목표

세계 최고의 여객기 vs 727기는 131명의 승객들을 수용할 것이며, 마이애미에서 뉴욕까지 직항으로 운행하고, 라과디아 공항의 4-22 활주로를 이용할 것이다.

이런 구체적인 목표를 설정한 덕분에 보잉은 설계에서부터 실질적인 생산에 이르기까지 수천 명의 전문 인력을 조화롭게 협력시킬 수 있었다.

예시 2) 내가 개발도상국의 보건부 장관이라면, 내일 당장 무슨 일을 하겠는가?

그랜트는 어딜 가나 늘 소금 한 스푼과 설탕 여덟 스푼을 넣어 섞은 봉지들을 들고 다닌다. 필요할 때마다 여기에 물 1리터를 붓고 저으면 즉석에서 탈수보충용 염류제가 만들어진다. 개발도상국의 총리나 장관을 만날 때마다 그는 이 봉지를 꺼내들고 이렇게 말한다. “차 한 잔 가격도 되지 않는 이것이 당신 조국의 수천 수백 명 아이들의 목숨을 구할 수 있다는 사실을 알고 계신지요?"

예시 3) 햄버거 헬퍼 브랜드

팀은 약 20~30가구의 소비자 가정을 방문했다. 스터드진스키는 세 가구를 방문했는데 그 경험은 그녀에게 커다란 충격을 주었다. “나는 우리 고객들에 대해 모든 데이터를 읽었으며 달달 외울 수도 있었다. 나는 고객들의 분포도와 온갖 통계에 대해서도 모르는 것이 없었다. 하지만 그들의 가정으로 걸어들어가 그들의 삶을 조금이나마 경험한다는 것은 완전히 다른 문제였다. 그중에서도 특히 엉덩이에 어린아이를 매단 채 스토브 앞에서 저녁식사를 준비하던 한 여성의 모습은 절대로 잊을 수 없을 것이다. 그때까지 우리는 우리 제품이 지닌 가장 중요한 특성이 편의성임을 알고 있었지만 그것이 ‘절박하다’는 사실을 직접 목격하는 것은 완전히 다른 일이었다. 이제 나는 브랜드와 관련해 어떤 결정을 내려야 할 때면 언제나 그 어머니를 생각한다. 그들이 내 입장에 있다면 어떻게 할지 상상한다. 그런 사고방식이 얼마나 도움이 되는지 모를 것이다."

예시 4) 새들백 교회의 전도 대상

새들백 샘은 이 근방에 거주하는 전형적인 비신도다. 나이는 30대 후반이나 40대 초반으로, 대학을 졸업했고 어쩌면 석사나 박사 학위를 가지고 있을지도 모른다. 그는 새들백 사만다와 결혼했는데 두 사람 사이에는 스티브와 샐리라는 두 자녀가 있다. 설문에 따르면 샘은 자신이 하는 일을 좋아하고 자신이 사는 지역을 사랑하며 5년 전보다 더 인생을 즐기며 살고 있다고 생각한다. 그는 스스로에게 만족하고 심지어 자신의 삶에 자부심마저 느끼고 있다. 그는 교수나 기업의 중간 관리자 또는 성공한 사업가일 수도 있다. 샘의 또 다른 중요한 특성은 그가 이른바 ‘조직화된 종교’라고 부르는 것에 회의적이라는 것이다. 그는 “난 예수를 믿지만 교회는 믿지 않아”라고 말한다. ‘새들백 샘’은 교회 지도자들에게 어떤 도움을 주었을까?

샘은 그들이 다른 렌즈를 통해 자신들의 결정을 돌아보도록 해주었다. 누군가가 지역 사회 주민들에게 텔레마케팅 캠페인을 벌이자고 제안했다. 얼핏 생각하면 새로운 사람들을 접하고 전도할 좋은 기회처럼 들리지만, 새들백 사람들은 자체 조사를 통해 샘이 텔레마케터들을 증오한다는 사실을 알고 있다. 따라서 이 아이디어는 폐기되었다.