2. 의외성
우리는 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하는 추측 기제를 가지고 있다. 이 추측 기제가 실패했을 때 놀라움이 발생하고, 이 놀라움은 우리의 주의를 상기시킨다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중한다. 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 예측 가능의 반대말이기 때문이다.
하지만 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. '결국 모든 건 꿈이었다'는 식의 아무 의미없는 놀라움이 아니라, 진짜 놀라움과 만족을 주려면 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞춰야 한다.
첫째, 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 둘째, 그리고 그것을 어떻게 유지할 것인가? -> 놀라움과 재미
사례 1) 수익보다도 이름이 중요하다
대부분의 지역 신문 기자들에게 지역중심이라는 가치는 지극히 당연하고 상식적이다. 하지만 애덤스가 말하고자 하는 바는 그것이 아니었다. 그는 “이름을 얻기 위해서라면 나는 신문에 전화번호부를 인쇄할 것이다. 이름만 충분히 수집할 수 있다면 신문 지면을 늘리고 식자공을 더 고용할 것이다”라고 구체적으로 선언함으로써 사람들의 도식을 산산조각 냈다. 그 순간 기자들은 ‘이름, 이름 그리고 또 이름’의 도식이 자신들의 도식과 일치하지 않는다는 사실을 깨달았다. 그들의 기존 도식이 가능한 한 이 지역에 초점을 맞추는 것이었다면 애덤스는 무엇보다도 이름이 우선, 심지어 수익보다도 우선이라는 도식을 내밀었던 것이다. 그것은 바로 의외성의 위력을 빌린 강력한 메시지였다.
사례 2) 고객의 요구를 무시할지라도 저렴해야 한다
사우스웨스트 항공사의 ‘저렴한 항공사’다. 사우스웨스트 직원들과 고객들은 사우스웨스트가 저렴한 항공사라는 사실을 잘 알고 있었다. 그러니 저렴한 항공사라는 캐치프레이즈는 새삼 말할 필요도 없는 당연한 것이었다. 하지만 켈러허가 비록 고객이 원한다고 해도 저렴한 항공사에 위배되는 치킨샐러드는 서비스하지 않겠다고 분명히 못을 박는 순간, 비로소 슬로건은 생명을 얻게 되었다. 켈러허가 승무원의 제의를 거절하기 전, 직원들의 추측 기제는 “우리는 저렴한 비용으로 고객들을 만족시켜야 해”라는 것이었다. 하지만 켈러허의 선언이 있은 후에는 “우리는 저렴한 항공사야. 심지어 일부 고객들의 요구를 의도적으로 무시한다고 해도 무엇보다 우선 저렴해야 해”로 변화했다.
사례 3) 효율성을 희생할지라도 고객들을 행복하게 해라
서비스 경험이 풍부한 대부분의 직원들은 주로 관리자들이 노동비용을 줄이는 데 열정을 쏟아붓는 환경에서 지내왔다. 고객서비스에 관한 기존의 도식은, 말하자면 이런 식이었다. “최대한 빨리 고객들을 순환시켜라. 그리고 웃어라.” 노드스트롬 백화점에 지원한 신입사원들 역시 수년 동안 이런 도식하에서 지내왔을 가능성이 크다. 그러나 노드스트롬은 전혀 다른 철학을 지니고 있었다. “효율성을 희생하는 한이 있어도 고객들을 행복하게 하라.”
그날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디.
메이시스Macy’s 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디.
한겨울에 고객이 쇼핑을 하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디.
파티 준비를 하느라 정신없는 여주인에게 파티가 시작되기 직전 드레스를 배달해준 노디.
신입사원에게 경쟁 백화점에서 산 선물을 포장해준다는 메시지는 그들의 ‘서비스’ 상식을 위반하다 못해 당황스러울 지경이다. 추측 기제가 덜컹덜컹 검은 연기를 내뿜으며 무너져 내리기 시작한다.
사실 노드스트롬은 노디에 관한 스토리 대신, 직원들의 임무는 ‘업계 최고의 고객서비스를 제공하는 것’이라고 말해줄 수도 있었다. 물론 이는 더할 나위 없는 사실이다. 하지만 그런 말은 JC 페니JC Penney나 시어스Sears 같은 백화점도 할 수 있다. 스티커 메시지를 만들기 위해서는 상식의 범위를 벗어나 비범함과 탁월함의 수준으로 올라서야 한다. 탁월한 고객서비스는 평범한 상식이다. 겨울철에 고객들의 차에 히터를 틀어놓는 것은 비범한 서비스다.
상식은 스티커 메시지와 앙숙이다. 평범하고 상식적인 메시지를 들으면 사람들은 한 귀로 듣고 한 귀로 흘리게 마련이다. 그게 뭐 어쨌단 말인가? 굳이 강조하지 않아도 어차피 다 아는 내용인데, 어째서 당신의 말을 기억해야 한단 말인가? 물론 여기서 위험한 것은 상식적으로 들리는 것들이 대개의 경우 실제로는 그렇지 않다는 데 있다. 후버 애덤스와 사우스웨스트 사의 경우처럼 말이다. 커뮤니케이터로서 당신이 할 일은, 당신의 메시지가 지닌 의외성을 보여주는 것이다.
+) 미스터리를 해결할 것
우리 태양계에서 가장 아름다운 천체라 일컬어지는 토성의 고리는 어떻게 생겨난 것일까? 태양계에 토성의 고리에 비할 만한 것은 아무것도 없다. 이 고리는 도대체 무엇으로 이루어진 걸까?
“장장 20페이지나 지난 뒤에야 결론이 등장했다. 결론이 뭔지 아는가? 바로 먼지였다, 먼지! 정확하게 말하자면 얼음으로 뒤덮인 먼지였다. 자, 솔직히 나는 먼지 따위에는 아무런 관심도 없으며 토성의 고리가 무엇으로 구성되어 있든 나하고는 아무 상관도 없다. 하지만 이 저자는 내가 숨도 못 쉬고 정신없이 책장을 넘기게 만들었다.”
미스터리의 힘은 엄청나다고 치알디니는 말한다. 왜냐하면 미스터리는 언제나 결론을 요구하기 때문이다. “‘아하!’라는 깨달음의 순간에 만족감이 든다는 건 당신도 들어봤을 것이다. 하지만 만일 ‘엉?’ 다음에 ‘아하’가 온다면 훨씬 만족스러울 것이다.”
노드스트롬 백화점의 노디 스토리는 거의 즉각적인 깨달음을 불러일으킨다. 노디는 고객들의 자동차에 히터를 틀어준다. 이 스토리를 들은 순간, 고객서비스에 대한 당신의 기존 도식은 순식간에 사라지고 새로운 모습으로 재정의된다. 하지만 미스터리의 작용 방식은 다르다.
미스터리는 예측하지 못한 순간이 아니라 예측하지 못한 여정에서 창조된다. 우리는 목적지를 알고 있다. 미스터리를 해결할 것. 그러나 거기에 어떻게 도달할 수 있을지는 알지 못한다.
도식의 파괴는 순간적으로 일어난다. 쾅! 다음 순간에는 모든 게 바뀌어있다. 만약 토성의 고리가 솜보풀로 구성되어 있다는 이야기를 듣는다면 그 순간 우리의 도식은 무너져내릴 것이다. 우리는 그것을 '레벨 1'의 의외성이라고 부른다. 하지만 실제로 토성의 고리 미스터리는 훨씬 광범위하고 미묘한 스토리다. 우리는 똑똑한 과학자들마저 토성의 고리가 무엇으로 구성되어 있는지 모른다는 이야기를 듣고 어떤 결말이 기다릴지 모르는 미지의 길로 초대받는다. 이것은 '레벨 2'의 의외성이다. 이런 식으로 우리는 놀라움의 단계에서 흥미 유지의 단계로 옮겨간다.
+) 공백 이론
행동경제학자 조지 로웬스타인, "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다."
무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한가운데가 근질거릴 때와 비슷한다. 그러한 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다. 우리는 고통스러울 정도로 끔찍한 영화를 두 시간 동안이나 참고 견딘다. 결말을 알지 못하는 것은 그보다도 더 고통스러운 일이기 때문이다.
영화는 우리에게 질문을 던지게 한다. 다음에는 어떤 일이 벌어질까? 추리소설도 우리에게 질문을 던진다. "범인은 누구지?" 스포츠는 "누가 이길까?"라고 묻고, 십자낱말풀이는 "정신과 의사를 뜻하는 여선 글자짜리 단어는?"이라고 묻는다. 포켓몬 카드는 아이들이 "나한테 없는 캐릭터 카드는 뭐지?"라고 궁금해하게 한다.
이러한 공백 이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라. 선거나 스포츠 게임 또는 추리소설처럼 결말을 알 수 없는 상황을 보여주거나 그 결과를 예측해보라는 도전장을 던져라.
지역 뉴스 프로그램 예고 : "10대들 사이에 새로운 마약이 성행하고 있습니다. 여러분의 약장에도 숨어 있을지 모릅니다!" "지저분한 아이스크림 부문에 선정된 유명 레스토랑을 만나보십시오." -> 더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 '어떤 정보를 전달해야 하는가?'에서 '내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?'로 옮겨가야 한다.
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