4. 신뢰성
세부적인 사항에 대한 지식은 흔히 전문성을 입증하는 증거로 여겨진다. 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.
사람들은 어째서 특정 메시지를 믿는가?
우리 부모님이나 친구들이 믿고 있기 때문이다. 그런 경험을 해봤기 때문이다. 종교적 신념 때문이다. 왜냐하면 우리 정부를 신뢰하기 때문이다. 그러나 우리는 이런 거대한 힘의 영향력을 통제할 능력이 없다. 의심이 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 보내 힘겨운 타이틀전을 치러야 한다.
1) 반권위 사례 활용하기
현대 사회에는 지나치게 많은 메시지가 흘러넘치고 있기 때문에 사람들은 그 출처를 의심하고 신빙성을 의심한다. 이 메시지를 뒤에서 조종하는 사람은 누굴까? 내가 과연 저 말을 믿어야 하나? 이 메시지를 믿는다면 무슨 이득이 있지? 샴푸 광고가 아무리 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어주는지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백 배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
2) 내적 신뢰성 - 디테일한 정보
“모두들 자기들이 다양성을 중시한다고 말하죠. 하지만 당신들은 댄싱 팀입니다. 그러니 모두 스물다섯 살짜리 젊은 댄서들로 이루어져 있겠죠? 하나같이 늘씬하고 키도 클 테고오. 그중 몇 명은 흑이나 동양인이겠지만, 과연 그걸 다양성이라고 부를 수 있을까요? 그때 LLDE의 예술감독인 피터 디무로가 예를 든다. “사실, 우리 팀에서 가장 오래된 멤버는 토머스 드와이어라는 분인데, 일흔세 살입니다. 원래 공무원으로 일하다가 1988년 퇴직 후 우리 팀에 들어왔지요. 그리고 그전에는 한 번도 춤을 춰본 경험이 없었고요. 그는 지금 17년째 LLDE에서 품을 추고 있습니다”
통계는 달라붙지 않는다. 통계 수치에 고착성이 있을 리가 없다. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
예시 1) 더 와닿는 지역에 비유
최근 과학자들은 중요한 물리적 제약에 관해 놀랍도록 정확한 수준까지 계산해낸 바 있다. 어느 정도까지 정확하냐면, 태양에서 지구로 돌을 던졌는데 목표 지점에서 600미터 이내에 떨어졌다고 생각해보라. 최근 과학자들은 중요한 물리적 제약에 관해 놀랍도록 정확한 수준까지 계산해낸 바 있다. 어느 정도까지 정확하냐면, 뉴욕에서 로스앤젤레스로 돌을 던졌는데 목표 지점에서 1센티미터밖에 어긋나지 않았다고 상상해보라.
예시 | 친근한 형태에 비유
설문조사에 응한 사람들 가운데 단 37%만이 자신이 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 팀이나 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 임하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 자신의 업무와 팀 또는 조직의 목표 사이의 연관성을 뚜렷이 알고 있다고 대답했다. 오직 15%만이 자신이 속한 조직이 중심 목표를 성취할 수 있도록 완전한 지원을 해주고 있다고 느낀다. 오직 20%만이 자신이 일하고 있는 조직을 신뢰했다. 이를 축구팀에 비유해보자. 열한 명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 알고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한 명의 선수들 가운데 오직 두 명만이 자신의 포지션과 자신이 해야 할 일에 대해 정확하게 알고 있으며, 오직 두 명의 선수들만이 상대팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다.
3) 아웃소싱 - 직접 경험하게 해라
신뢰성을 소비자에게 아웃소싱. 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도 : 검증가능한 신용
예시 1) 시나트라 테스트
세이펙스프레스는 인도 운송업계에서 '안전하게 시간 내에 배달'을 약속했다. 얼마 지나지 않아 페덱스의 믿음직한 책임감에 익숙한 외국계 회사들은 세이펙스프레스를 애용하기 시작했으나, 오히려 인도 기업들은 안전 보증에 대한 대가로 추가 요금을 지불하는데 익숙지 않았다. 판로를 뚫고자 발리우드 스튜디오에 영화 필름 운송에 이용해달라는 제안을 했을 때 "말 같은 소리를 하시오"라는 반응이 돌아왔다. 하지만 세이펙스프레스는 해리포터 시리즈를 유통한 경험과, 수능 시험지를 배달한 사례를 가지고, 계약을 따올 수 있었다.
예시 2) 본인이 판단하게 해라
1980년 미국 대통령 선거를 앞두고 지미 카터와 맞선 로널드 레이건은 이렇게 물었다. “과연 여러분은 4년 전보다 더 잘살고 있습니까?” 인플레이션의 증가율, 실업률, 끊임없이 상승하는 이자율 등 레이건은 수많은 통계 수치를 들먹일 수도 있었지만 그렇게 하지 않고 청중들에게 그 대답을 맡겼던 것이다.
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