1. 단순성
메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다.
"완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다." - 생 텍쥐페리
사례1) 미군의 '지휘관의 의도 Commander's Intent, CI'
CI는 모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가되는 짧은 서술로, 계획의 목적과 작전활동의 바람직한 최종 상태를 명시한다. “나의 의도는 4305고지에 주둔하고 있는 제3대대가 적들을 완전히 궤멸하여 무력화시킴으로써 전선을 통과하는 제3여단의 측면을 방어하는 것이다.” CI는 돌출상황이 발생하면 아무런 쓸모도 없어질, 이 이상의 자세한 설명은 한 마디도 하지 않는다. 지휘관의 의도는 직속 상사로부터 상세한 지시가 없다 하더라도 모든 계급의 병사들이 행동을 취할 수 있도록 해준다. 최종 목적지를 알고 있다면 어떤 수단을 취하든 거기 닿기만 하면 될 일이다.
사례2) 사우스웨스트 항공사, 가장 저렴한 항공사
허브 켈러허Herb kelleher(사우스웨스트 항공사의 창업자)
“우리 항공사를 운영하는 비결을 딱 30초 만에 설명해주리다. 우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요.”
“마케팅 부서의 트레이시가 당신을 찾아왔소. 그녀가 말하길 고객들에게 설문조사를 했더니 휴스턴발 라스베이거스행 여객기 승객들이 비행 중 간단한 식사를 하고 싶다는 결과가 나왔다는 거요. 그때까지 우리 회사가 제공하는 간식거리는 땅콩뿐이었는데 트레이시는 맛있는 치킨시저샐러드를 메뉴에 포함시키면 승객들이 좋아할 거라고 했소. 자, 그럼 당신은 뭐라고 대답하겠소?”
"트레이시, 치킨시저샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 가장 저렴한 항공사라는 우리 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨샐러드는 서비스할 필요가 없네"
사례3) 구독률 112%, 지역 신문의 비결
지역 뉴스에 대한 <데일리 레코드>의 창업자 애덤스의 강조와 집중은 결코 혁신적인 감정이 아니다. 단지 대부분의 신문사에서는 이런 메시지가 현실로 나타나는 경우가 드물 뿐이다. 달리 말해, 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다. 최고경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.
"문제는 지역 신문에 지역 사람들의 이름이 충분히 실리지 않는다는 것이다. 지면을 채울 이름들만 충분하다면, 나는 기꺼이 발행 지면을 두 페이지 늘리고 식자공을 두 명 더 고용할 것이다. 지역 중심을 이루기 위해서라면 신문이 지루해져도 상관없다. 만일 <데일리 레코드>가 오늘 석간에 던 마을 전체의 전화번호부를 인쇄한다면, 나는 주민들의 절반 이상이 의자에 앉아 자기 집 전화번호가 있는지 훑어볼 것이라고 확신한다. 누군가가 ‘어이, 이 이름들이 다 필요한 건 아니잖아’라고 말한다면, 그 이름들이야말로 우리에게 가장 필요한 것임을 주지시켜라!”
애덤스가 신문을 창간한 이래 55년 동안, 그가 주창한 ‘지역 중심’이라는 핵심 가치는 신문사에서 일하는 수백 명의 사람들에게 수천 개의 다양한 상황에서 최상의 선택을 할 수 있도록 해주었다. 어떤 기사를 내보낼 것인가? 이 기사에서 중요한 것은 무엇인가? 어떤 사진을 실을 것인가? 어떤 기사를 줄여 지면을 절약할 것인가?
애덤스는 이런 자잘한 결정들에 일일이 신경을 쓸 수 없었다. 그러나 그의 부하 직원들은 결정을 내릴 때 주저할 필요가 없었다. ‘이름, 이름 그리고 또 이름.’ 지휘관으로서 애덤스의 의도는 언제나 명확했기 때문이다. 애덤스는 사방팔방을 누비며 지시를 내릴 수 없었다. 하지만 핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다. 이것이 바로 사람들의 뇌에 ‘스틱!’되는 스티커 메시지의 위력이다!
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